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光棍节来到 祝愿单身站长们节日快乐

来源:新华网 兴民晓晚报

今天我们科普一些概念吧,总发现有人弄错。这就是转化率。 电商都是有公式的 在淘宝干了这么多年,这是我在骨子里的想法。我在《玩法变了》书中就一直提到很多公式,电商领域,只要追求利润,那么都可以用一些公式去进行分解。 最简单的例子就是下面这个。(抱歉我是理工科背景,就喜欢推导公式,不过这样清晰一些) 所以,我在对电商和店铺诊断的时候,常常会列出店铺的各种来源和转化,然后去判断每一个步骤的转化和数据是否在正常范围,这样就很容易找到病根。 转化率是追求的重点 上面那个复杂的推导,我们看到的是,无论是流量引导还是在购买,都存在各种转化率。这让我们可以知道转化的步骤。比如,打广告引导流量,我们就要知道广告会展现多少次,然后广告点击率就是到店的转化,然后,这群人会不会购买也不一定,就会产生购买转化率…… 所以这些都是一条链上的信息。有一环出问题都会不正常,比如点击率很高的时候,往往就是骗点击了(如性感小裤裤),那必然导致到达页面的转化率降低。 对于电商们在努力的东西,却常常走偏,比如他们会降低客单价,提高展现数量,这其实并不能保证利润。有人说,这叫打市场,我一直想说,不赚钱玩什么电商。 话说回来,我认为电商追求的重点,毫无疑问应该是转化率,在各个环节转化更高,才有真正的意义。 转化率必须分清谁转化到谁 经常有人问我,他们的转化率2%怎么样,我每次都问回去谁到谁的转化?所以,一定要分清楚,既然是转化,就一定有从A到B的变化,是B除以A。 而对应的B,一般是一种行为,比如购买,比如注册。 我们拿淘宝来说,淘宝本身的站内转化有很多种,最常看的就是下面几个。 这是典型的淘宝浏览路径,所有的转化都是在一个路径上去算的。这里面就有几个转化。 每天到淘宝有几千万人,其中购买了几百万单,所以全站的购买转化率在5%-10%吧。 同时呢,淘宝运营看的是从各自搜索和类目页、活动页面进入之后产生的购买,购买UV / 进入类目和活动的UV就是类目和活动的购买转化率。 淘宝通常说的类目转化率还有一个算法,就是购买UV / IPV_UV,就是看过这个类目商品详情页的人里面,有多少个人最后购买了。比如女装类目,转化率就在6%左右。 店铺看的就更不一样了。看的是100个人点到店铺或者店铺的商品,几个人买了。这个比例就千奇百怪了,不同类目不同水平的卖家,差距很大。别人家的转化率也是卖家们互相打听的重点。 所以,一定要分清楚,谁转化到谁,不是同样路径的转化率,对比没有意义。比如你拿广告点击转化率和店铺购买转化率比谁高,就没意义。 对转化率的分解,决定运营方向 转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。 图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在在蘑菇街逛和去淘宝买两个部分。 在蘑菇街逛的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。 然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。 进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击购买,跳入淘宝,这就是第三步转化。 到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。 所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。 把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。 回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户买什么的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。 于是,我们把整站转化率的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。 要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户意犹未尽和愿闻其详的感觉,吸引用户点进去看详情。对吧? 要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得喜欢,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感(比如有讨论)。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是购买。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。方法很多。 提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点购买按钮跳到淘宝之前,就让用户已经想好了,去淘宝只是去交钱的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。 看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点喜欢和看详情,然后促成在详情页下定决心。 结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。 究其原因,就是因为这里是基于喜欢的购买,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是验证自己的喜欢,而不是挑选。 结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。 上面这一大段很像软文。那是因为我没别的案例来讲,就说自己了。更是因为研究自己比研究别人来的实际和有底气。 – 说实话,在淘宝工作,一直在站内研究各种转化,我们习惯了淘宝的逻辑,也熟知了各种公式。所以一般的数据瞒不住我。 而来蘑菇街,能够从为淘宝引导成交的淘外角度去看,用户浏览和成交不在一个地方,转化率的概念又不一样了,这就更有趣了。 我对转化率的看法,总结起来三点: 这个领域,千万不要吹牛,很容易算的。 虽然有公式,懂行的还真不多。 分解转化率,很容易找到努力的方向。 – *特别叽歪:经常被问蘑菇街和淘宝的结合太紧密的问题,我的看法是面对现实,现实就是成交在淘宝,全网营销,淘宝成交不是很好么。再说,这不是叫淘宝生态系统么。 267 68 405 241 67 987 771 95 622 398 984 795 494 124 109 141 275 494 424 943 983 588 321 328 398 857 128 622 270 583 658 374 192 626 504 707 166 454 870 561 721 457 677 324 655 918 676 76 938 56

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